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一粒沙

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日志

 
 

畅销书选题七大定位技术  

2017-01-04 13:45:42|  分类: 出版 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 所谓选题定位,就是指策划人对准备开发的选题源点,挖掘市场最大需要而确定最佳表达角度的思维与行为。此处主要讲解了七种要用得最多的选题定位术。即:价值定位术;V形定位术;时代定位术;市场需求定位术;人本定位术;对手战定位术;创新定位术。
    1. 价值定位术
   (1)书外价值
    名人价值
    权威价值
    传媒价值
    需求者针对价值
    速度价值
    结论:书在书外。即“好的畅销书并不是产品咋样,而是买过去”的“记忆”。选题大于产品内涵。记忆包括:品牌记忆;牵挂记忆;隐情记忆。特级一级畅书,几乎都是从开发书外价值开发出来的。
    谨记:过去大于现在。
   (2)书内价值
    书内价值可分为:娱乐性、经验性、实用性、揭密性、权威性。
    谨记:现在在于满足。
   (3)书的包装价值
    书的包括价值可分为四块:兴奋点价值;体验价值;以为带入价值;情感包装价值。
    谨记:满足在于带入。
    从这三个价值分析可得出这样一个做畅销书的第一阶段结论:
    过去大于现在;
    现在在于满足;
    满足在于带入。
    通过价值定位术可以得出一个总结论:畅销书=价值最大化
    所谓价值最大化,包括:外价值最大化;内价值最大化;包装价值最大化。
    2. V形定位术
    所有畅销书都是两个极端:即微观越分越细,宏观越来越抽象。本书重点探讨微观细分的“V形定位术”
    “V”的上端代表读者面的广狭度,下端代表图书主题表达的集中度。所谓微观就是指所有选题都在表达一个具体的点。点越细越好。因为细,才有可能阐发得透、精、到位、出味。有新价值。
    根据一本书“V”上下两端的对比情况,即可判断它的畅销程度。一般畅销书的读者面较广,主题较集中,如《世界500强面试题》;非常畅销书的读者面很广,主题也很集中,如《女人的资本》;特级畅销书的读者面具有极强的普适性,几乎人人可看,而它们表达的主题却高度浓缩。如《谁动了我的奶酪》。
    3. 消费群定位术
    任何一本畅销书都是针对一定的消费群而订做的。
    即:畅销书→先有准确消费群→再订做书;
    常销书→估计有消费群→同时做书
    滞销书→想像消费群→先做书后找读者群。
    一本畅销书的三级读者群:
    一级读者群→必读的→人数估计;
    二级读者群→可读的→人数估计;
    三级读者群→不太想读的→人数估计。
    一本畅销书的营销与读者群关系:
    一级营销→多少店看到→多少人看到→主动或被动;
    二级营销→多少店看到→多少人看到→主动或被动;
    三级营销→多少店看到→多少人看到→主动或被动。
    4、时代定位术
    不了解如下消费者新特征,最好不要想做好畅销书!
   (1)信息互娱时代图书消费五大新特征及对应消费点
    一是实效消费——能实实在在满足读者某个点上的消费;
    二是速度消费——图书亮点外化,当场激发购买欲的兴奋点消费;
    三是娱乐消费——轻松与幽默搞笑的消费;
    四是整合消费——知识大整合的横向消费;
    五是营销消费——被外界推动的刺激性消费。
   (2)信息互娱时代畅销书读者的购买心理
    首先更正一个时代错误的概念:
    传统称今天是:信息时代。
    正确的表达为:信息互娱时代。
    信息互娱时代=情感体验时代。
    信息互娱时代图书市场的本质特征是:兴奋度经济。
    兴奋度经济的畅销书理念是:
    买产品就是买快乐!
    买产品就是买刺激(触动)!
    买产品就是买一个性!
    买产品就是买沟通!
    买产品就是买满足!
    买产品就是买感觉!
    买产品就是买双向互动
   (3)兴奋度经济做畅销书的十八卖:
    卖速度;    卖兴奋;    卖体验;
    卖刺激;    卖气氛;    卖亮点;
    卖包装;    卖形式;    卖服务;
    卖方便;    卖简单;    卖心情;
    卖口味;    卖情趣;    卖偏好;
    卖自尊;    卖空白;    卖实效;
    卖占有;    卖记忆;    卖欲望;
    卖实用;    卖形式;    卖触动。
   (4)兴奋度经济做畅销书的七不卖:
    不卖深沉;
    不卖复杂;
    不卖含蓄;
    不卖虚无;
    不卖冷淡;
    不卖重复;
    不卖理性。
   (5)今天已全面进入泛娱乐时代
    一个重要的词语在成长:娱乐精神。现在连麦当劳都把自己归类于“娱乐产业”。这个时代的人们最需要娱乐,这个世纪甚至被预言为娱乐的世纪。不同于过去三百年刚刚经历过的工业世纪、革命世纪和商业世纪,走到今天,人们在这个世纪终于回过头,面对自己的本性。
    政治家和商人们也开始娱乐起来,娱乐变成男人们的武器。比如王朔、张朝阳、胡润、潘石屹这些跟娱乐圈不搭界的知名男人,也开始频频在秀场中心出现,他们唱歌、演戏、摆甫士、玩造型,在媒体上开战。一面经营着自己那摊事儿,更有意无意成为娱乐圈的流动人口。虽然只是客串娱乐圈,却比常住民更会秀。不能简单把这种行为归类于商业炒作,我们更愿意相信商业利益背后的娱乐精神和人性流露。
    为什么要谈娱乐化?娱乐化就是发展人和人的新关系。进入市场经济这个领域我们太紧张了,同行之间我说话很随便,如果没有娱乐化的前提,轻易就急了打电话骂我。可我是娱乐化呀,你放松点。否则他们天天皱眉头,有人写文章说这几个房地产发展商的娱乐倾向,是值得中国房地产业警惕的大问题……这是瞎扯淡。房地产天天皱着眉头算计人家这点钱就不危险了?各行各业放轻松一点,表现的方式就是娱乐化。别把自己太当个人。觉得自己是个人,端个架子自己不舒服周围的人也不舒服。现在,没有娱乐就不成其为商业,几乎所有的消费者都是享乐主义者,都热衷于从消费中寻找快乐。
    对出版商来说,使自己的图书增加越来越多的娱乐意味,是竞争畅销书排行榜的有效手段。最近《水煮三国》、《麻辣三国》等具有娱乐与管理双重价值的图书走俏市场,即反映了泛娱乐时代的流行趋势,又满足了读者的个性化口味需求。
   (6)泛娱乐时代性的代表性畅销书
    一是快速消费图书:
    如《诺贝尔文学奖作品快读》、《快速记忆?》、《超速阅读》、《超薄阅读》、《10秒钟让你看准对方性格》、《一分钟经理人》、《办公现查现用》、《炒股就这几招》等。还有的书文字量越来越少,销量却越来越大,“卖空间”卖得特别火。如《向左走,向右走》、《木瓜的世界》、《人生的每日忠告》等。
    二是娱乐消费图书:
    如《谁动了我的奶酪》、《致加西亚的信》、《穷爸爸,富爸爸》、《水煮三国》、《奔跑的蜈蚣》、《做个快乐少年人》、《放下就是快乐》、《你今天心情好吗?》、《快乐的每日忠告》、《幸福的每日忠告》、《快乐者生存》、《再累也要笑一笑》、《跟随你的心》、《鱼——在工作中寻找快乐》、《抛开烦恼回家》、《又赚钱,又快乐》、《我平庸,我快乐》、《心情放飞》、《小店物语》、《活色生香》、《一生要去的50个地方》等。
    三是实效消费用书:
    如《课本上学不到的100条性经验》、《这样学习/说话/办事最有效》、《有效沟通》、《做人不要太老实》、《把话说到心窝里》、《做自己想做的事》、《没有任何借口》、《高效能人士的七个习惯》等。
    四是体验消费:
    所有名人的书都是为了追求一种满足好奇的体验。所有隐情的书都是为了满足潜藏在心理中的神秘体验和探索体验。所有情感包装的书都是为了唤醒读者当场体验。如《死亡日记》、《外交十记》、《我们仨》、《绝对隐私》等。
    五是权威经济消费:
    如《科特勒谈营销》、《杰克·韦尔奇谈管理》等。由于速度时代,没有谁会愿意花大量时间去自个儿收集与整理众多信息,而权威们大多是某个行业或专业中的权威,权威最大的特点是,他们吃透了那个专业,行业的最大信息量和最优秀的信息量,所以,他们归纳总结出来的知识点,自然有见解,有系统性,还有有效性,总之,是有独特性。而只有特特性才会更有价值和份量。读者花钱,自然会选择最有价值的书。
    六是新角度消费:
    如《千万别听老板的》、《千万别学英语》、《这种事不必老板交待》、《往事并不如烟》等。信息时代的悖论是:越是当我们被四面八方涌来的信息弄得头昏脑胀时,我们越需要信息。
在这个人几乎被驱赶的时代,我们的心必然会浮躁,也就是说,浮躁在几十年前还是一个负面的词,而今天,这已是一个正面的词了,(在本质上,只是无人理解罢了),没有足够信息时,你当然可以抓住一个小信息深挖下去,今天,信息太多,你只可能浮光掠影了。这是时代特征。所以,在今天做畅销书,关键不在质量一定有多好,但一定要不断出现新的视角,新的观点,新鲜的时髦的玩意。内容越时髦越好,越多花样越好。
    5.   人本定位术
    与人相关的消费因素:时尚、地域、年龄、性格、习惯、思维、经验、人性、职业、追求健康、能力、生理、心灵、休闲、娱乐、刺激。
   (1)人性消费
    图书的卖点绝不可违背大众心理约定的人性。如你做一本力量型的书,那么,你就得在包装上,广告词上,气氛上等地方去增加力量度和冲击力。而做一本小资女人的书,则用力量型包装就有问题。
   (2)大脑消费:
    大脑是有缺陷的大脑,缺陷表现如下:
    大脑讨厌复杂和混乱,因此,图书要清楚表达优点。
    大脑具有不可靠性,因此图书可以重复改造旧选题。
    大脑几乎不会被改变,因此图书要迎合,不要教训和命令。
    大脑是没有焦点的,因此,图书要有兴奋点,有亮点。
    大脑的记忆有限,因此,图书总是关注常规热点。
    大脑不能处理全部信息,因此图书表达要尽量简洁明了。
    大脑有选择性图书要比对手的好且要与大脑内部现状相称
    6. 对手战定位术
    几乎所有的战争输赢都发生在你与对手之间。
    今天,中国每年要出十几万种新书,你希望你的选题是全新的,那几乎是不可能的。你无论想到一个什么选题,都一定能在网上或多或少地找到相关的资料或成书。
    因此,我们要想做出自己的畅销书,在很大程度上打的是对手战,即与对手制造的书去抢饭吃。比如关于做人做事的书,市场上只怕已超过三千个品种,你想再做一本这方面的畅销书,就要让你的书有强大的生命力,否则是不可能战胜对手而脱颖而出的。从某种程度上说,不是你想做到什么水平,而是你一定要超过对手做的书,否则,赔血本的一定是你。
    对于做的畅销书的商家来说,了解对手在某个选题上做到了何种程度比了解自己还更为重要。当然,这个对手,是指与你同做一个选题的所有人,也许是一个对手,也许是数百个对手。也许是抢在你前面出了此书的显性对手,也许还在悄悄做这个选题的隐性对手。
    总之,你不知己,最好别轻举妄动!
   (1)对第一种对手的评估(已向市面推出同选题的书)
    你需要考虑的问题是,相同选题有多少?最好的是哪几本书?还有对手的选题角度、标题、封面、目录、广告带入、内容、价格、营销网络、品牌知名度、包装、成本投入及对手销售情况等等。
若不能了解到上面这些因素,那么,你是很难真正把握好你要打造出的畅销书的。
   (2)对第二种对手的预测(正在开发同类题材的人):
    你要估计别人会什么程度,会投入多大的人力、物力,会包装到什么程度,会定个什么价位,等等,这些你都只能凭市场经验来作出判断。
    7. 创新定位术
    时代在发展,人们的需求也会随着时代的变化而有所变化。因此,畅销书选题最好是跟紧时代,否则,很难找到真正切合更多人口味的畅销选题。
    从古今中外的畅销书来看,创新是第一特征。当然,创新的内容、形式、程度自然会各有千秋。有的书在书名表达上创新了,有的书在内容,有的在包装上,等等,莫衷一是。
    先举一些书名创新的书,如:《流氓兔》、《痛并快乐着》、《蛋白质女孩》、《135i》、《穷爸爸,富爸爸》、《作女》……
    再举一些选题视角创新的书:《这种事不必老板交待》、《千万别听老板的》、《体验经济》……
    选题创新定位案例之一:《我们仨》
    在读到《我们仨》(杨绛著,三联是钱锺书先生与世若即若离的神秘/引发了我的阅读兴趣。但是,当我真正阅读此书的时候,吸引我的,不是杨绛先生那万里一梦的构思,甚至“钱锺书”也变得不再重要了。我读到的;是一个普通母亲无限爱怜的顾盼神情,一个普通妻子百转千回的深情诉说。我的阅读不时被打断,因为,我自己的亲人总是浮现在脑海中,占据我所有的思绪。我相信,《我们仨》的一版再版,正是由于它唤起了我们每个人最私人化的记忆。由此,当我看到某媒体刊出的文章,试图从杨绎先生在《干校六记》中提到了她第一个女婿的名字,而在此书中却隐去了第二个女婿的名字,并通过这样的暗示得出某种结论的时候,我突然意识到,此时“猎奇”是一个多么残忍的字眼,我为自己曾经有过这样的念头而感到羞耻。
    选题创新定位案例之二:《金庸传》
    傅国涌所著《金庸传》绝对算得上是一个传记的另类。传主尚在人世,而这部长达500余页的传记作者竟然没有一个字来自与传主的直接交流。对此我能够理解。查良镐是一个精明的报人、成功的小说家,但金庸却已然是一个明星中的明星。在金庸武侠剧一遍又一遍被搬上荧屏,获得金大侠只言片语的评价便足以涨满报纸的整个版面,而金大侠似乎也从不犹豫地将格林斯潘式的模棱两可的话语赠送给每一位参与者,赞扬他们,随后否认自己曾说过这样的话或将更高的赞扬留给后来者。在金大侠眩人的光辉照耀下,谁会在乎傅国涌这样一个小人物呢?看看报章上对该书的引用吧,几乎全部定格在“独断”、“抠门”、“婚变”等十几页内容上。将弱点放在显微镜下放大,这不正是许多期待走红明星梦寐以求而走红明星惶恐趋避的吗?
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