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营销人用来影响消费者行为的5种心理战术  

2014-07-17 06:50:59|  分类: 职场 |  标签: |举报 |字号 订阅

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营销人用来影响消费者行为的5种心理战术

绝大多数行销人员并不是心理学家,但是很多成功的行销人员通常会运用心理学来吸引消费者。

聪明,富于技巧,诚实的行销人员会以合法,符合伦理道德,并且尊重消费者的方式运用心理学以吸引消费者,并推动他们的购买行为。

以下是一些运用心理学的提示和技巧,会对你的营销活动有所帮助:

1.打感情牌

研究表明情感上和心理上的诉求比产品的特性和功能本身更能引起消费者的共鸣。在广告文案中,告诉消费者能得到什么好处(这常常带有某种心理学成分)通常都比介绍产品特性的推销效果更好。比如,告诉消费者新的计算机将如何提升他们的生活品质,往往比解释它是如何工作的要有效得多。

销售人员在很久以前就已经懂得情感诉求的影响力了。在18世纪,铁锚啤酒厂(Anchor Brewery)在进行拍卖时,拍卖员说:“我们不是来卖锅炉和酒桶的,我们卖的是你做梦都不敢想的致富的潜力。”

2.突出你的缺陷

大家都知道消费者通常都不怎么相信行销口号——理由相当充分,因为太多的广告都不那么靠谱。而指出你产品的缺点是一种提升可信度的方法。

其中最著名的例子是大众的一则广告,它的大标题只有一个词:“柠檬”。广告正文展开,在一张大众汽车的照片下写到:“这辆大众错失良机。手套箱上的镀铬条被划伤了,必须更换。这点小瑕疵你可能都不会注意到,但是检查员科特·科朗诺发现了。”然后,广告围绕“注重细节”展开。“柠檬”广告遂成为如何优化信誉的典型范例。

3.重新定位你的竞争对手

在《定位》一书中,艾尔·赖兹和杰克·屈特深入探究了消费者心中为产品和服务预留的有限的空档,以及将产品服务定位于理想空档的重要性。

他们在书中还提到了“重新定位”——改变某产品在用户心中的既有定位。这里给出重新定位竞争对手的一个著名范例。Jif品牌(译者注:美国的一个花生酱品牌)打出了“挑剔的妈妈选择Jif”的口号,瞬间将所有的竞争对手重新定位——他们的产品只为那些对孩子饮食毫不在意的妈妈准备。问题是,哪个妈妈不认为自己是个挑剔的妈咪呢?

4.提升排他性

“自尊”处于马斯洛需求层次金字塔上接近顶端的位置。人们想要被重视,比如他们是某个特定团体的成员。这也是为什么广告文案有时会这么写道:“我们不是为所有人服务的。”

美国海军陆战队数年来一直使用的招募口号:“精英。骄傲。”就非常成功。现代最著名的排他性广告或许要数美国运通的标语了:“会员享有特权。”但是如果要在长时间内使用排他性来吸引客户,行销人员必须做到他们承诺的一切。空洞的承诺常常适得其反。

5.引入恐惧,不确定和怀疑

恐惧(Fear),不确定(Uncertainty),和怀疑(Doubt),简称FUD,是企业和组织常用的合法手段。它迫使消费者停下来,思考并改变他们的行为。FUD异常强大,它能摧毁所有的竞争对手。

至少有一个案例正是这么做的。1964年的(译者注:美国)总统竞选中,林顿·约翰逊的对手是巴里·戈特华德,他宣称如果戈特华德当选总统将会使得核战争爆发的可能性增加,从而引起民众恐慌。

广告“黛西”,仅仅播放了一次,先是出现了一个小女孩,随后是一场核爆炸,同时传来林顿不详的画外音,“这是一场赌注。创造一个所有上帝的孩子都能赖以生存的世界,还是走向黑暗。”约翰逊赢得了44个州的胜利,并在普选中以61%的选票取得压倒性胜利。

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