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一粒沙

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日志

 
 

那些创造快乐的企业得天下  

2014-06-06 15:23:15|  分类: 经营 |  标签: |举报 |字号 订阅

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快乐的隐形价值在于强化顾客满意与提升顾客忠诚,这是企业的真正利润源。

哈佛商学院教授本?沙哈尔指出:“幸福感是衡量人生的唯一标准,是所有目标的最终目标。”顾客在到处寻找幸福感,并把其作为人生质量标准。生活快乐是幸福感的源泉,生活快乐的本源是需求得到满足,并在生理上与心理上产生满足、乐观而愉悦的反应。正是因为顾客对幸福持续不懈地追求,快乐才成为永不衰竭的消费动力。

赢在快乐

在升学、就业、工作、婚姻、通胀等压力陡增的情况下,顾客最缺少、最需要的就是快乐,最期待的也是快乐。快乐是什么?快乐是舒适、健康、成功、富有、受尊重的感觉!在种种压力下,对快乐的需求增加。

经济危机(或金融危机)时期,顾客降低物质支出而节衣缩食,但精神消费却增加了。在美国罗斯福经济危机时期,带领美国人走出精神困境的是一只名为“米奇”的老鼠,为沮丧的人们打开了快乐的天窗。

快乐蜂集团是菲律宾规模最大的餐饮连锁集团,在菲律宾的销售额及分店的数目上,击败了美国快餐店麦当劳。快乐蜂品牌本身就具有丰富的快乐内涵:在工作中,辛勤劳动的蜜蜂快乐地歌唱。蜜蜂快乐的天性,风雨无阻。

员工就如辛勤劳作的蜜蜂,和其他蜜蜂一道组成团结友爱的团队,以辛勤快乐的工作酿造人间美味,带给顾客快乐。在菲律宾,很多孩子因为喜欢快乐的蜜蜂而总是往快乐蜂跑,快乐蜂远比“麦当劳小丑”更能取悦他们。

可见,市场繁荣也好,不景气也罢,快乐都是稀缺资源。奇货可居,营销卖的就是稀缺。快乐越来越稀缺,快乐是永远的营销主题!

快乐何以“赢销”

营销不再是赤裸裸的商业行为,而是充满了人性关怀,已成为快乐工具、快乐载体、快乐孵化器。顾客的快乐诉求已经不再是可有可无的附属诉求或边缘性诉求,而是核心诉求。

菲利浦·科特勒将消费分为三个基本阶段:

一是量的消费阶段,即人们追逐买得到和买得起的商品;

二是质的消费阶段,即寻求货真价实、有特色、质量好的商品;

三是感性消费阶段,即注重购物时的情感体验和人际沟通,以个人的喜好作为购买决策标准,对商品“情绪价值”的重视胜过“机能价值”。

感性消费阶段是一种情绪情感消费。顾客对商品的情绪情感取向以“需要”为中介,凡是符合顾客需要、观点、愿望、态度的商品均会引起愉快的、积极的情绪情感体验。当然,影响顾客情绪情感的因素很多:商品、服务、环境等等。例如,与自我个性相吻合的品牌,赋予自信、体现社会地位的商品,煽情的广告,营业员恭维、褒奖与赞赏??都是快乐源。

“快乐”对购买的影响是全程的,从售前、售中到售后,快乐都可以发挥作用(见图1)。1

顾客快乐的本源是获得了所期望甚至超越其期望的商品或服务。否则,顾客就会抱怨甚至投诉。正因如此,丰田汽车在其提出的“丰田全球发展愿景”中,提出了“为了您的快乐,超越您期待”的关键词。这表达了丰田希望通过提供超越顾客期待的产品和服务,给予顾客惊喜和感动,让顾客的快乐充满全世界的愿望。

企业要持续让顾客快乐,而非一时或一次,否则就会造成顾客流失。因此,要在洞察顾客“心理底线”的前提下,来合理设置顾客期望。如果设定期望低于顾客实际需求,就会造成服务不足;如果超越顾客实际需求,那就是过度服务。

迪士尼里面很多受欢迎的项目总是排起长龙,管理部门却无法具体掌握与控制顾客每天的需求。如果解决不好顾客排队等待的问题,就必然会导致顾客因焦虑、烦躁而不满。于是,管理部门在每列队伍的外侧设立估算目前等待人数的告示牌。同时,为等待队伍中的游客提供表演,让顾客在等待中过得很愉快。

如果一种游乐设施预计必须等待45分钟,那么实际等待时间可能只是30分钟;如果顾客被告知要等30分钟,很可能只需要等20分钟。总之,实际等待时间总要比广播预先告知的时间要短。如此,顾客内心的感觉要愉快得多!

快乐营销的关键:“造链”

快乐是一个链条——“快乐链”,贯穿于企业价值链的所有环节,诸如采购、销售、物流、服务等环节,而并非仅仅局限于销售服务阶段(售前、售中、售后)。企业要做一个全过程快乐制造商与经营商,全力打造三条“快乐链”(图2)。

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链条1:快乐传递链

企业经营的过程也是传递快乐的过程。只有输出快乐,才能收获快乐。企业要先让作为内部客户的员工快乐,才有作为外部客户的顾客快乐,这样企业才能快乐——赢利,这恰恰勾勒出了“快乐传递链”的轮廓(见图3)。

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星巴克就强调“一个为顾客带来快乐的企业,只有它的员工快乐,顾客才能快乐”。麦当劳CEO吉姆·斯金纳认为,有快乐的员工,顾客才能得到微笑的服务。五星电器曾获CCTV年度最佳雇主,其愿景就是要让更多的人享受舒适和快乐,首先就要服务好员工,让员工“舒适和快乐”起来,才能更好地服务于顾客,并且把这种舒适和快乐“传染”给每一位顾客。

链条2:快乐价值链

不仅要关注商品或服务提供的利益,同时也要关注顾客的全程体验——从购买(第一个关键时刻)到消费(第二个关键时刻),乃至售后服务(第三个关键时刻)的全过程感受。在每一个关键时刻,都在为顾客创造快乐价值并提供快乐,即打造全程化的快乐价值链。

企业“快乐价值链”有五个关键环节(见图4)。

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麦当劳没有把自己视为餐饮业,而是娱乐业,致力于帮助顾客在匆忙繁杂的都市生活中重新找到最简单、轻松的快乐。快乐是麦当劳经营的核心要素。麦当劳通过开设新店、升级改造现有餐厅、提供更多超值的产品和服务,来为顾客创造完美的快乐用餐体验,营造温暖、舒适、轻松的快乐空间。另外,麦当劳把回馈社会作为一种责任,更将之视为传播快乐的源泉,通过麦当劳叔叔之家慈善基金开展公益活动。

针对青少年、儿童顾客,提出了“我就喜欢”的快乐主张,通过服务项目来完成这个快乐使命。麦当劳通过采取丑化的麦当劳叔叔、塑造卡通形象、建立儿童乐园、提供儿童喜欢的食品、激动人心的优惠券等措施,赢得了小朋友乃至顾客家庭的喜爱。

链条3:快乐利润链

快乐创造利润,甚至可以说快乐是造钱机器,因为快乐可以提升顾客满意度与忠诚度,增加购买几率、购买频率与购买规模,乃至提升赢利能力。

USAA(美国汽车协会联合服务银行)是一家提供零售银行及汽车保险等业务的金融服务公司。自2007年《商业周刊》首次与J.D Power & Associates合作推出最佳客服公司排行榜以来,USAA连续4年高居榜首或次席。在J.D. Power的相关调查中,约87%的受访者愿意成为USAA公司的回头客,客户维系率甚至高达97.8%。自2000年以来,USAA每年利润增长12%,增长态势良好。

USAA成功法则是“快乐的员工创造快乐的顾客,快乐的顾客为企业带来可观的利润”。USAA除了给员工提供慷慨的退休金,还提供分红、全额学费补助、免费金融咨询、企业内托婴与按摩服务。不过,最令员工心动的却是授权与肯定,公司鼓励员工提出种种对顾客有利的建议。另外,USAA还尽量帮员工了解顾客以及顾客需求。这让员工感到了快乐,并调动了员工的工作积极性,投身于顾客满意的工作之中。

快乐的隐形价值在于强化顾客满意与提升顾客忠诚,这是企业的真正利润源。权威研究显示,顾客忠诚度每提升1%,会带来顾客终身价值4%的增长;顾客忠诚度每提高5%,利润会增加25%?85%。另外,保持或提升顾客忠诚度,可减少顾客流失,降低顾客开发成本,这等同于创造利润。开发新顾客成本很高,常常是维系老顾客成本的4倍以上。良性运营的企业必须杜绝“沙漏效应”,即不断开发新顾客来弥补老顾客的流失。

哈佛商学院的海斯凯特及其他几位合作伙伴通过研究,提出了服务利润链的概念,延伸一下便成快乐利润链(见图5)。

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快乐营销“三步走”

快乐营销由让顾客认知快乐、顾客享受快乐与顾客传播快乐等三步骤打造而成。

第一步:让顾客认知快乐

能带给顾客什么样的快乐?有什么与众不同之处?建立顾客快乐认知是营销首先要解决的问题。市场上不存在两种完全相同的快乐体验,没有理由不告诉顾客你的独特快乐体验。

建立顾客快乐认知可围绕理念传达、传播传达、氛围传达、体验传达四个方面来做文章。

1、理念传达

顾客对企业理念认同是消费前提,并且理念所建立的顾客认同更深入骨髓。必胜客餐厅作为以“欢乐、休闲、时尚、情趣、品位”为主题的“欢乐餐厅”,吸引着顾客纷纷前来体验快乐。北京环球嘉年华以“创造快乐,经营快乐,贩卖快乐”为宗旨,迎来了人山人海般的追求快乐的顾客。

2、传播传达

通过广告、公关、人员推广、口碑等方式传播快乐,这是吸引顾客的核心路径。2012年春节前夕,百事中国联合旗下三大品牌,共同推出“把乐带回家”活动:邀请六位明星,打造一部温馨的新春贺岁片,用一个过年回家的故事,唤醒亲情的回归。同时,百事携手优酷共同推出“回家季”专题,在互联网平台征集网友们的回家心愿,上传心愿视频和心愿贺卡。为激励网友热情参与,百事还设立了“回家基金”去帮助100个人实现回家愿望,鼓励和启发更多人春节回家。把乐带回家,为父母带去最大的快乐。

3、氛围传达

氛围包括购物场所的物理氛围,如地理位置、内外部装饰、音响、光线、色彩、陈列等,以及购物场所的社会氛围,如是否有人陪伴,是否有其他顾客,以及陪伴者与购买者之间的互动等。营造氛围就是让顾客轻松、喜庆、温馨、浪漫、高贵、凉爽、温暖、激昂??让顾客产生愉悦感。

2009年,微软就开始采取以咖啡馆配合windows7的销售。虽然咖啡馆主要销售的产品就是食物和饮料,但调查表明,人们在喝咖啡的同时,经由咖啡馆嗅觉、味觉、视觉营造的全面体验能更好地欣赏并且感受微软的最新一代Windows 7操作系统。微软通过轻松氛围的营造,走亲民化路线,赢得了顾客对微软的好感。

4、体验传达

售前体验可以有效建立顾客认知认同,主要是体验环境文化、品牌文化、产品文化、生产文化、技术文化等文化要素,其本质是通过文化渗透,建立顾客快乐认知。

星巴克的员工被称作“快乐的咖啡调制师”,为顾客创造着独特的快乐体验。成功并不在于其咖啡品质的优异,而是文化和知识:一种崇尚知识,尊重人本位,带有一点“小资”情调的文化。通过“起居室风格+咖啡教室+现场钢琴演奏+欧美经典音乐背景+流行时尚报刊杂志+精美欧式饰品”等文化配套,力求让喝咖啡变成一种立体化快乐体验,让喝咖啡的顾客感觉很时尚、很有文化。

第二步:让顾客享受快乐

顾客享受快乐可以发生在售前、售中与售后的任一环节。

1、购买前分享快乐

顾客总是试图根据以前的购买经历,当期的购买感受和未来的购买预期进行购买决策,力图使自己的有限生命成本换取快乐的最大化。顾客将竭力避免痛苦的购买消费,并使自身痛苦最小化或者快乐最大化。

购买前快乐未必都来自商品,也来自于其他情境影响。一个生产御寒饮食增补品Cold-fx的加拿大公司,在把产品大幅投放美国市场上时,随之投放了一种安装在飞机托盘桌上、以棋盘游戏形式出现的广告,这让公司的品牌信誉随之达到了高峰。

在广告投放八周后,由于广告抓住了人们在飞机上很无聊需要打发时间的心理特征,让大多数游客看完了广告并能够回忆起产品的名字,而且可以非常准确地描述它。并且,当游客被问及将来是否有意向购买该产品时,40%的游客给予了肯定的答复。

2、购买中享受快乐

顾客购买很容易“不快乐”:洽谈中存在交易条件分歧、在压力下接受购买条件、不情愿地付出了更多的成本等等。为此,顾客难免会产生担心、忧心、烦心、疑心、离心、恶心等心理及情绪反应。总可以找到一种办法,让顾客快乐起来。如用试用、试吃、试穿、试驾等即时体验降低消费恐惧,用情境熏陶替代人员推销,用价值套餐消解价格置疑,用延伸服务建立消费安全等等。

3、购买后享受快乐

愉悦的功效体验、消费后的精神满足、超乎预期的延伸服务、让人惊喜的情感关怀等,都足以让顾客快乐。北京现代伊兰特悦动是车市畅销家用轿车,不仅车名听起来感到快乐,而且提倡“快乐卖车和快乐用车”。

“快乐卖车”就是要创造良好的销售环境,让顾客来店后身心愉快,“快乐卖车”还强调提供优良和省心的售后服务。如果把卖车看作是“卖乐”,而良好的售后就是为顾客提供“续乐”服务,让顾客用车放心,进而快乐地工作和生活。

第三步:让顾客传播快乐

顾客购买与体验无论是愉快,还是不愉快,都会“自营销”并加以传播,如口头传播以及采用即时通信、微博、微信、博客、论坛、聊天室、社交网站等SNS(Social Networking Services,社会性网络服务)传播。

如果成功购买,就会用上述传播方式向其他受众传达快乐信息,传播正面口碑,成为其他顾客的购买借鉴。如果顾客对购物过程或购买结果不满,就会通过传播负面口碑发泄情绪上的不满,这也是在让自己快乐。

在负面口碑管控方面,不要让顾客沉默,而是要让那些心存不满的顾客把抱怨与不满说出来,先让其心情舒缓,然后,再供提问题的解决方案,给顾客创造一个惊喜,这样可以让顾客的快乐达到一个峰值。

如此,顾客不但会原谅企业,而且会更加忠诚于企业。TARP(美国技术支持研究计划协会)经过研究发现,购买问题若得到快速解决,顾客重购率将达到82%。

为此,企业应该建立品牌社群,即建立在使用某一品牌的顾客间的一整套社会关系基础上的、一种专门化的、非地理意义上的社区,并以顾客对品牌的情感利益为联系纽带。在品牌社群内,顾客如果认为这种品牌所宣扬的体验价值、形象价值与他们自身所拥有的人生观、价值观相契合,就会产生心理上的共鸣,并产生品牌归属感。

另外,还要建立网络沟通社区,给顾客以“抱怨”的空间,这总比顾客到网络上四处传播要好得多,并且企业也可以借机改善经营。

戴尔公司在SNS网站上发现,很多人在谈论他们的产品,而且70%都是负面消息。戴尔没有避开话题,而是召集公司的全体员工,上到总经理下到接线员,都到SNS网站上征集问题,并加入到对话当中,和顾客进行沟通,帮助他们解决问题。历经半年的时间,不仅使负面消息下降到25%以内,而且销量也有了提升。

管理大师斯科特·麦克凯恩指出,一切行业皆是娱乐业。在娱乐重构商业规则的时代,企业必须重新定义商品、服务与顾客,从娱乐的角度,以快乐的方式,追求快乐的结果。企业要拿起快乐营销的武器,站在企业价值链的高度,用快乐元素增添或强化企业竞争力,并通过全程化营销彰显快乐竞争优势,让顾客快乐购买消费。

(文:贾昌荣,授之渔营销顾问机构首席顾问;来源:清华管理评论)

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