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一粒沙

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日志

 
 

解读顺丰优选背后王卫布局的一盘大棋  

2014-06-02 08:04:23|  分类: 经营 |  标签: |举报 |字号 订阅

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2014 年5月,顺丰的“嘿客”便利店全国启动,计划2014年全年要铺开3000多家便利店,顺丰的这一笔重要布局将实现顺丰速运+顺丰优选+顺丰移动端布局+ 金融+社区O2O服务平台+农村物流...全线布局整合,这无疑加速了顺丰速运及其电商平台顺丰优选的全面布局步伐。

两年快速发展的顺丰优选,究竟做了那些布局?

从顺丰优选两年的布局,可以清晰的看出其稳健的发展步伐,环环相扣的商业布局。

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解读顺丰优选两年的布局之道

1、以物流为通路,渗透电商
2、先试水常温高端食品,再布局低温生鲜;
3、物流先布局一线城市,再渗透二三四线城市,
4、先布局B2C,再布局产地直采的C2B;
5、平台建设先布局B2C,再启动多平台战略,然后依托顺丰嘿客便利店试水O2O,最后启动开放平台。


从顺丰优选复杂而全面的布局,可以看出王卫的做事风格:稳扎稳打,环环相扣,步步领先,每一步都走在行业的前沿。整理完这个布局后,大家都会思考,顺丰优 选的每一步商业模式是怎么推动和实施的呢?笔者作为一个全面经历顺丰优选发展历程的见证者,而且多次实地参观考察顺丰优选与其高层有着深度交流,因此有必 要整理出顺丰优选每一次布局背后的商业模式。
顺丰优选的运营模式解读
5月17日,中国供应链联盟农产品电商物流供应链圆桌活动上,汉森供应链行业研究中心对中国10大生鲜农产品电商供应链运营模式的研究成果进行了分享,这 是国内第一份对农产品电商供应链深度研究资料,涉及国内10大生鲜农产品电商平台的运营模式(同时分享了欧美6大生鲜农产品电商的运营模式)。顺丰优选作 为全国最先启动全网布局的生鲜电商平台,他短短两年的时间,商业模式不断的升级,在深度解析顺丰优选的模式变迁的过程的案例过程时,行业诸多企业高度关 注。

1、传统B2C模式切入
顺丰优选刚起步时是王卫布局的独立的B2C平台,不仅仅是电商是独立的,就连物流也是独立的,没纳入顺丰快递的体系。

1)产品定位:顺丰优选的起步就定位中高端市场。
2)品类方面:起初阶段覆盖全了食品9大品类,但SKU仅7000。
3)物流方面:启动的前半年配送覆盖区域仅限北京。

在2012年的时间内,顺丰优选都是独立的B2C运营模式,团队和供应链体系经历了半年的历练,2013年才开始全面渗透全国。值得注意的是,顺丰速运自顺丰优选成立之初,已开始在冷链领域的布局。

2、产地直采模式
产地直采模式是顺丰优选2013年启动的全新的生鲜电商供应链模式。以荔枝的产地直采模式来说,实现的是:从枝头到舌头的闭环供应链模式。
产地直采的闭环供应链模式有着如下特征:

1)预售模式:顾客下单后才开始采摘,完全按需采摘,完全实现零库存售卖,同时实现健康的资金流。
2)快速物流:在24小时内通过顺丰航空极快物流直达消费者手中,这是国内其他任何生鲜电商不能够实现的。
3)温度控制上:“全程冷链”但“非冷藏”,对产品实现有效的保障,同时避免因冷藏造成的对新鲜度的影响。
4)采购优势:顺丰依托在全网布局,顺丰速运各地的员工,可帮助顺丰优选深入原产地进行选品,据说为了抢到今年各荔枝品种的“头茬儿”,顺丰优选的采购人员春节刚过就开始深入荔枝原产地做调研、选品、与供应商接洽,地方政府、顺丰速运员工也会帮忙做推荐和协助。
5)O2O的营销模式:除了打造“快时尚”的生鲜供应链服务体系意外,顺丰优选是最早推动O2O营销的生鲜电商,在2013年、2014年荔枝大战中,就提前空运荔枝到北京,在人口密集的地铁口赠送。吃货玩的就是口碑,顺丰的线上线下协同的营销方式让同行刮目相看。
不仅仅是荔枝,嘉兴的粽子、内蒙的羊肉等各种地方特色的商品同样通过这样的快速供应链模式卖到消费者手上。

3、特色农产品馆模式:
特色农业馆模式是顺丰优选在2013年12月启动的新模式,将顺丰优选、顺丰速运、地方政府“三位一体”的整合,是新型地方特产电商化运营模式。

1)采购环节:与地方政府合作(地方特色馆),由地方政府进行品牌背书,政府负责推荐当地安全优质的食品供应商并提供政策支持,通过产地直供模式,取消中间环节。
2)运营整合:顺丰速运的地方工作人员帮助进行商品甄选和供应商审核,并通过顺丰的快速物流进行商品配送。
3)营销方面:顺丰优选提供商品销售和推广平台。
4)农村战略:2014年4月,顺丰速运已经启动了农村战略,全面布局农村乡镇快递市场,这对特殊农产品馆来说,彻底打通了前段的供应链接口。

据悉,目前已上线湖南、金华、厦门、新疆、宁波、云南、大连、北京、安徽、吉林地方特色馆,顺丰优选成为继淘宝之后第二家上线地方特色馆的电商平台。

4、高端家庭蔬菜宅配卡定制预售模式:
顺丰优选低调的推出一种有机蔬菜宅配卡模式,主要针对顺丰优选的家庭高端定制服务。

1)基地整合:顺丰优选已联合北菜园、草鲜禾堂、维真、汇源四大有机蔬菜基地。
2)定制预售:向北京、天津两地用户推出有机蔬菜宅配卡,长期以及定期将有机蔬菜配送到户。
3)运营模式:用户可根据家庭人口数选择不同的蔬菜包装。有机蔬菜宅配为每周1-2次,商品种类可在一定范围内任意搭配,对于菜品和配送时间,用户可随时致电客服进行调整。
这是顺丰优选为高端用户提供定制化服务的首次试水,据说未来顺丰优选还将在更多城市推广宅配业务,并推出以“顺丰优选”命名的宅配卡。

综合点评:顺丰优选以B2C为切入,依托顺丰快速的物流通路,已经打造中国生鲜电商独特的供应链,可以算是“快时尚”的生鲜电商供应链模式。

未来顺丰优选可能预见的新趋势解读
说到这里,很多人都会关心,未来顺丰优选究竟会发展成怎么样?坦率地讲,我这里只能根据当前优选的布局+顺丰的战略+未来的行业趋势做一个预测。因为顺丰内部有一个秘密,那就是据说王卫三月没创新会觉得危机四伏,因此必须结合发展的眼光来看未来顺丰优选的发展。

1、未来顺丰优选的营销方面一定是O2O的多向营销:
1)快递员精准地推:顺丰拥有几十万的快递员,这是顺丰优选offline的重要地推队伍,这是其他所有电商都不具备的全国独特资源,最重要的是使用顺丰的用户都是中高端用户,这对于顺丰优选的目标群来说是绝对的精准。
2)移动终端体验:online的营销是用户体验的核心。这里说的移动终端包括顺丰的微信、APP、400电话、顺丰快递员手机等待语音等。其中最重要的 是微信终端,顺丰速运是最早重视微信的快递企业,在微信下单、查件、快递员追踪等方面做的淋漓尽致。2013年顺丰速运的包裹业务量超过10亿,10亿包 裹占据了多数的高端用户,而且已经通过微信体验,这将是顺丰移动终端营销的重要平台。
3)顺丰嘿客店的体验营销:5月顺丰已经启动了嘿客便利店,据说2014年将全国布局3000多家,未来将布局3万家。嘿客社区综合服务平台渗透到每一个社区,这将成为顺丰优选线下营销的重要平台。
4)跨界整合营销:2014年,顺丰优选大力尝试跨界营销,比如与雕爷牛腩餐厅、海底捞、电台推荔枝FM等模式,成功实现多渠道用户的体验。同时顺丰优选的互联网营销在过去两年的发展中,积累了非常成熟经验,今年情人节大V的体验式营销迎来了不错的口碑。
所以,从营销角度看,未来顺丰优选,已经实现了全渠道多层营销格局。

全国生鲜、特产基地全线整合:
从目前的产地直采、特色农产品馆、高端家庭蔬菜宅配卡模式来看,依托快速的物流体系,顺丰优选很可能全面整合全国所有有价值品类的商品,季节性进行精准营销,打造快速的供应链服务体系。

布局全国最大、最快速的冷链物流大网:
目前顺丰航空现拥有34架货机资源,其中自有全货机15架。生鲜电商的核心命脉就是冷链物流,顺丰的全国全网冷链物流布局依托顺丰的大网优势在2014年 已经全面铺开,而且步伐逐步加快,未来的顺丰很可能布局全中国最快、最全、渗透最末端的冷链物流大网。从内部得到的信息看顺丰速运冷链物流平台还会社会化 开放,为其他B2C服务,全面推动生鲜速配业务。
不管是阿里巴巴、京东、1号店,还是其他生鲜电商,在冷链物流这张网上,顺丰将一枝独秀,决胜天下。

顺丰嘿客便利店,顺丰优选渗透社区的利器:

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如果有一天,高端社区都被嘿客便利店覆盖过后,这是一件可怕的事情,先不管嘿客便利店的经营情况,为顺丰优选提供全品类的生鲜农产品末端营销、末端O2O体验、末端提货、预售等等,这是其他所有生鲜电商无法具备的优势。

点评:生鲜农产品的市场足够的大,顺丰优选如果成功实现以上四个方面的布局,这将是一个难以想象的发展空间,14亿人口中,中高端客户每天的消费如果都被顺丰优选掌握,这将是王卫顺丰帝国的重要战略。

同行的模式对比
1、顺丰优选与1号店
采购方面:顺丰优选是自主直采为主,1号店是依托沃尔玛体系进行采购整合。
物流方面:顺丰有着独特的物流体系,1号店自建和合作物流实现网络覆盖和快速的物流体验。
2、顺丰优选与京东
顺丰优选和京东都具备O2O的布局,这是两家平台独具的优势;两家企业都开始整合基地进行直采,京东作为上市公司,已经和北京周边的农产品整合,同时与新 希望建立战略合作。两家的物流差异比较大,顺丰的自建冷链物流体系逐步成熟,京东现在才开始推进,冷链物流投入周期长,而且资金投入量大,京东是要整合还 是对外合作,这个还处于观望中。
3、顺丰优选与阿里巴巴
阿里巴巴是最早渗透农业的电商平台,但阿里的菜鸟在过去一年的运营中,都是利用社会冷链物流资源,实现的是二段式配送。在天猫、淘宝、聚划算的客户中,很大程度还是利用顺丰的物流体系。一个开放的平台,和一个专业的平台的运营方式存在这多种差异。

未来王卫可能要布的一场大局

趋势看,顺丰优选是王卫最前瞻性的战略布局。
1、顺丰,不仅仅是物流,顺丰优选不仅仅生鲜电商,伴随着平台化的发展,顺丰会将顺丰速运+顺丰优选+嘿客便利店+移动互联技术+金融服务等全面整合,特别是顺丰的冷链布局和农村物流布局,蕴含重大战略。
2、大运营体系将是:商贸+物流+互联网+大数据+金融支付+O2O体验的综合体。
3、最终的目标,顺丰及顺丰优选将打造的是一体化的生活服务。

几句话一定要记住:
1、未来的电商,得物流得天下。
2、农村电商是个大市场,14亿人口的吃货互联网化具备重大商机,谁先拿下谁就赢在未来。
3、顺丰及顺丰优选的快速发展加速中国物流、生鲜农产品电商的步伐。

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