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内容营销未来不可少的12种职务  

2014-01-29 09:42:13|  分类: 职场 |  标签: |举报 |字号 订阅

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内容的未来会是什么样子?——《Optimize》的作者李·奥登最近在他的博客中问了这样一个问题。无论是作为一个内容营销的机构,还是出于大肆宣传和定位的考虑,CMI(Content Marketing Institute)已经在深入研究这个重要的领域了。现在,从内容创作的角度来思考我们所在行业的发展动力:

  • 史诗般的内容是一种资产。一个故事可以被发展成多种内容资产,多年之后这些资产都可以产生关注量和兴趣点。最重要的是,出色的内容是发展客户的主要驱动力。
  • 不管经济形势如何,不管整体营销投入的变化如何,出色的内容都能应对这些变化,并且会持续地推动你的事业。
  • 一旦顾客被创造出来,组织就能够通过直接卖出产品和服务,或者捆绑销售,从这些内容只接受益。

所以我们不妨这样想:如果我们营销的首要目标是在网络上获得内容利基市场,创造并积累我们的内容资产,维系我们的顾客和订阅者,我们应该怎么做营销?

正如Robert Rose所说:“在许多企业中(尤其是B2B),营销部门有着为了接订单而制定策略的职能,过程就像仓鼠转轮一样,需求的挖掘好比仓鼠,带动了营销的整个轮子的运转,以试图响应消费者的需求。营销部门还有着新闻发布、案例研究、MQLs的职能。”如果我们新的目标是是创造顾客,那么很明显,这种营销策略就有些过时了。

内容营销的新职位

虽然没有完美的营销组织结构,但是很明显,我们开始发现营销部门正转型为出版机构。这意味着商业中营销的关键角色内涵发生了转变,而营销者们现在必须顺势而变。不要把下面列出的内容看作新的工作职位本身,而是应该看作企业所必需的一些核心职业能力素质:

首席内容官(Chief Content Officer)

这是公司的内容大使。主要负责弄清内容营销的使命、整合整个企业内的内容营销。因为公关、电子邮件、社会化媒体、搜索等渠道让内容管理需要进行整合管理。所以首席内容官的职责在于确保故事内容的一致性,并且使得故事对受众是有价值的。首席内容官还应该持续跟踪反馈,以确保使命的阐述持续有效地反映了组织的目标和衡量成功的标准。

总编辑(Managing Editor)

总编辑代表首席内容官来执行整个内容计划,相对于首席内容官侧重于战略方面,总编辑的工作是执行,他扮演着让故事生动起来的角色(包括语气、风格、指南和内容编排)。

首席倾听官(Chief Listening Officer)

首席倾听官在社会化媒体和其他内容渠道中担当的作用就如同是“空中交通管制”。这个人应该倾听每个团队的声音,保持对话,并且为适当的组织成员参与适当的对话创造有效的途径。

在内容营销的过程中,这个职能起着情报站的重心的作用,保证可以随时反应和适应用户不断变化的需求。当你的内容开始在你的社区内引起一些反应时,然后,首席倾听管可以反馈给首席内容官,这样,首席内容官可以动态地修改内容计划。

顾客经理(Director of Audience)

这个人承担着监控消费者的职责,确保所有的内容创造者都对消费者的个性、激情的触发点、被期望采取的行动都了然于心。他还应该为了内容使命的成熟和扩展而建立起订阅资产,同时不断扩大其影响力,比如直接电子邮件列表、电子邮件列表和社会化媒体订阅。

第一响应者(First Responder)

这个人扮演着使内容更好地服务于组织的角色。这意味着利用好现有的资产并且为了更多的参与优化这些资产,包括调整和监控博客的标题,优化图像以增加分享,还有直接与通道主合作,以找出某个特定的通道中什么样的内容能更好地产生共鸣。

营销人力资源主管(HR for Maketing)

由于每一位员工和利益相关者是营销过程中更不可或缺的一部分,市场营销将越来越有必要与人力资源密切合作,以确保员工了解他们在营销过程中应扮演的角色,并帮助组织使用员工的观众时不会产生冲突或混乱。

渠道大师(Channel Master)

无论你的内容进军社会化媒体,还是电子邮件,又或者其他种种渠道,渠道大师都能够充分发挥每个渠道的优势,他的使命正在于此。什么样的内容最适合SlideShare?什么时候、以什么样的频率发送邮件?在Twitter上发布的自有内容和策划的内容的比例是多少比较合适?谁在跟踪移动端的战略和执行?你的团队寻求这些问题的答案时,都可以将目光投向渠道大师。

首席技术专家(Chief Technologist)

随着营销和信息技术不断的融合,有必要存在着这样一个人,甚至更多,他唯一的目标就是在内容营销的过程中合理的使用技术。首席技术专家就是要把与讲述故事过程中的不断增长的变化都掌握在手中、从容应对,从日程表到营销自动化、自由作家的整合、新兴技术。

意见影响者关系(Influencer Relations)

这个角色以前被称作媒体关系,现在渐趋演变为影响者经理人,职责包括:开发影响者名单、与影响者们保持直接联系、以最有效的方式将影响者整合进营销过程。

自由写手及机构关系(Freelancer and Agency Relations)

随着对内容的要求的不断提高,组织对自由写手和其他外部内容提供者的依赖性也会逐渐变大。因此,组织有必要培养自有的专业内容提供团队和网站,从而,对能够协调好各方团队关系的角色的需求也应运而生。

首席培训师(Lead Trainer)

时代在变化,营销不断变革,组织需要有人负责确保团队获得持续的、不断进步的培训和教育。我亲自参与了戴尔,SAP和Ernst & Young的培训项目,同时发现了这些项目对企业的成功来说非常的重要。

首席目标官(ROO Chief)

这个角色负责确保组织活动对营销目标有持续的回馈,向所有团队解释为什么公司业务将建立内容资产放在首要地位。

诚然,我们是在卖产品和服务,但是我们卖的方法变化之快已经超乎我们的预期。这意味着需要关注内容之一资产,相应地,也意味着我们的营销部门需要不断地改进。一个企业具备了上述的职能职位后,对企业其他部分与他们一起共同进步、发展大有裨益。

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