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一粒沙

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日志

 
 

市场营销知识的散珠碎宝:人皆患失  

2013-07-22 07:44:56|  分类: 职场 |  标签: |举报 |字号 订阅

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经济学的预期理论发现,金融学喋喋不休的所谓人们讨厌风险的说法只说对了一半;另一半正相反:当人们面对“失”的可能时,为了避免损失,他们会甘愿冒风险,付出高昂代价也在所不惜。来看一个著名的例子,假设要你做如下选择:

1.       定拿3万美圆

2.       80%的概率拿4万美圆,20%的概率一无所获。

你如何选择?大多数人会选择1。然而,我们知道,平均来讲,2选项更好,因为2选项的平均预期值是3万2千美圆。 但是我们不是生活在平均数上。 当你只能选择一次时,平均数就没有意义了。可见,为了避免风险,大多数人愿意放弃多得的可能。

这个道理,人人皆知。平均来讲,我们得到3万美圆,即,为了规避风险,我们欣然付出了2千美圆的代价。

现在,再来看下面一个选择:

1.       定失3万美圆

2.       80%的概率失去4万美圆,20%的概率一无所失。

现在你会怎么做?面对如此选项,绝大多数人会选择2。即,平均来讲,我们失去3万2千美圆。这次,我们一样欣然付出2千美圆,不过这次是为了冒险。

这些测试的结果对于市场营销工作者来说十分有用。首先,如果你想让谁买你的东西,特别是如果你是一个新供应商或者提供的是新产品的话,那么其实你就是在邀他涉险。因为人们在避免损失时是愿意冒险的,所以,你不要告诉他买了你的东西会得到些什么;相反,要告诉他如果他不买你的东西会失去些什么。

汽车、房子的优秀推销员很喜欢利用我们的这个弱点来制伏我们。“这辆车,你开再合适不过了。但是,实话跟你说,你要是现在不马上买,就永远甭想买到了。”(如果这个销售再加上一句“另有人看中了这辆车,约好明天来买,这事儿我还没告诉老板”,那效果就更佳了。)供不应求,奇货可居,过了这个村就没这个店了,你知我知,他人不知,进一步强化了说服力。

有一次,我妻子买了辆车,后来发现车贷文件还得我签字。我看了文件后发现,那家汽车经销商已经开了那车带她兜过一次风了,车贷上又悄悄加了保险和维修担保费。我就致电那家经销商跟他们说,除非将保险费和维修担保费去掉(简直是对我钱袋和智商的侮辱),不然我不签字。

他们先打电话给我妻子,我妻子又打电话给我,老大不高兴,说:“那人说了,就因为你,那辆车我可能买不成了。”笑话!美国总共有多少车?1亿辆?就缺这一辆?这不,最后我妻子还是买成了。

不要跟潜在客户说如果他们买你的东西会得到什么,而是要告诉他们不买会失去什么。

此外,人人都有的“讨厌失去症”(而不是“讨厌风险症”)意味着我们应该寻机设局,得失造势,这样,一旦客户和我们关系破裂,他们就会失去很多东西。比如,我们给他们提供免费的仓储空间、信贷融资、促销支持等。诸如此类,我们提供得越多,客户与我们的关系破裂时失去的也就越多。

实际上,我们的慷慨大方是得大于失。本来,客户断绝与我们的关系可能是得大于失,但也有可能是失大于得。这里,“可能”是最重要的一个词。一想到有失去的可能,他就不愿换供应商,不愿意冒险。总之,客户的“讨厌失去”的人之本性使得他们因小失大,欲罢不能,无法离开我们。

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