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一粒沙

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日志

 
 

跟风,如何跟出畅销书?(跟风的技术学)  

2013-12-03 22:00:51|  分类: 出版 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  在图书市场上,当一本书红火起来位居畅销书榜后不久,便会有一系列从名称、封面、内容、体例、甚至版式都类似的书涌现出来,从而形成一股出版潮流,这种现象,人们命之为“跟风出版”。近几年,出版界此起彼伏的热潮,如“镜头”、“奶酪”、“水煮三国”、“狼书”、“没有任何借口”、“培育男孩”等均属此列。在这些潮流中,由众多出版社参与某类图书出版,并通过各种媒体、渠道加以宣传和推广,会使原初出版的文化创意深入人心,扩大此类书的市场规模;从出版者的角度看,被跟风者和跟风者在选题上采取了不同的策略:创新与模仿。
 
  一、模仿
 
  平心而论,模仿作为选题策划的一种方式,和其所引发的跟风出版都有存在的道理。首先,在市场经济中,书籍和其他产品一样,满足市场需要的创新性选题如果得以实施,就会在一定时期内为出版者带来垄断性的高额利润,从而诱惑其他出版者竞相模仿出书,直到市场饱和,无利可图。其次,图书作为知识载体,和其他知识产品一样,在消费中遵循着价值增值规律和边际效益递增规律。前者指人们在阅读图书的过程中,会在图书所提供知识的基础上衍生新的知识(在此角度讲,知识的消费过程与生产过程是相伴而生的);后者指人们对图书的消费(阅读)会进一步增加他对同类图书的消费(阅读)欲望,从而导致同类图书市场扩大。可见,采用模仿的方式,在原书的基础上进行选题既满足了知识生产的需要,也可满足新的图书消费需要。再次,书籍是一种分众化程度最高的媒介,读者分布零散,很难达到影视、报刊等媒介广阔的覆盖面;即使满足了相当规模特定人群某方面需要的畅销书,在销售渠道和网络限制下,也很难迅速与目标读者见面,这就为模仿者留下了市场空档。
  出版选题上的模仿,其关键在于对被跟风图书的创意和已开辟市场的利用,并不意味着在出版实施中从内容到形式对被模仿者的亦步亦趋。民国时期,商务印书馆出版大受读书人欢迎的《四部丛刊》后,处处与之进行竞争的中华书局也仿照这一选题,出版了《四部备要》;同样的选题,在古籍文献的整理编排上,前者注重版本,后者突出实用性,各具特色,共同取得了成功。可见,即使模仿选题,在实施出版中,也要努力使内容和形式有一定的独创性,否则就容易构成非法侵权和不道德的剽窃行为。同时,为了实现跟风所带来的经济效益,出版者在进行模仿的选题策划还要注意:(一)选择好模仿对象,切忌盲目。不同的书有不同的生命力,有的书能穿越畅销成为经典,如《围城》、《生命中不能承受之轻》等;有的书畅销乍逝如昙花一现。跟风者只有选取生命力较长、能够在社会上产生较大影响的书作为模仿对象,才可能达到预定目的;否则就得不偿失。一些出版社为模仿明星题材的书,分别在刘晓庆案发和张国荣去世之际,利用社会舆论热点,几天内推出关于二人生平的书,结果并没有在图书市场掀起波澜。相反,在中信出版社出版了《谁动了我的奶酪》之后,有的出版社迅速跟进,所模仿出版的“奶酪书”与它们的被模仿者一起位列畅销书榜。在先期跟风过后,又有一些社相继推出“奶酪书”,却迎来市场的萧条。这说明模仿选题除了选择适当的模仿对象,还要注意:(二)把握好进入市场的时机。就目前国内的出版情况看,从确定模仿选题到组织编写出书,被模仿的书至少已畅销两周,如果期间犹豫不决或行动拖延,没等模仿的书出版,该畅销的风潮已过去,自然会造成大量的图书积压。
 
  二、创新
 
  从出版者的角度讲,选题创新不仅是实现出版社会效益的必经之路,也是实现经济效益的最佳选择。首先,图书是知识产品,在现代知识产权保护制度下,由创新性选题生产出来的图书,不像实物商品那样会有完全一样的可替代性产品的竞争;在一定时期内,出版创新者只具有在差异性领域互补和在同一领域更高阶段上替代的竞争压力,才可以在市场上获得垄断性的价格。所以,采用创新的选题策略本身就是一种避开激烈竞争、实现高额利润的有效途径。其次,创新的选题策略有利于树立出版社的品牌形象。现代出版业已进入品牌经营时代,出版品牌的核心是出版物品牌,选题创新是塑造出版物品牌的基础。商务印书馆是我国公认的具有品牌影响力的百年老店,它的成功就来自源源不断的创新性选题,从最早的英语教科书、《东方杂志》、《小说月报》到“世界汉译学术名著文库”、“万有文库”等,莫不引领时代出版的新潮。里斯和特劳特在《定位》一书中说:“历史表明,第一个进入人们头脑的品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的两倍、第三个品牌的三倍。而且,这个比例不会轻易改变。”可见,通过创新的选题策略,确立在同类图书中第一的品牌定位,可以取得市场上不同凡响的业绩。
  有创新就有风险。出版选题上创新的风险首先来自高失败率。据美国学者观察,在畅销书出版领域,创新的风险很高,十本书中有一、两本成功就不错了。但是,即使有一本成功其它九本亏钱,出版商也会大赚特赚。因此,真正的出版家不会因为高风险而减弱创新的勇气,只有平庸者为谋眼前利益而跟风模仿。跟风是创新策划者的另一个威胁,它可以用同样的选题和风格、近似的书名和内容等方式,形成对创新图书的部分替代作用,以低成本、低定价的后发优势强占创新者的市场;更厉害的是,有些模仿者的滥竽充数或粗制滥造会伤害消费者,从而使消费者失去对同类图书的信任。一家出版社精心策划的《新世纪儿童版?十万个为什么》受到读者欢迎后,一年多时间里,竟引来519种跟风版本,创新者怎能不受损失?
 
 
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